过去的品牌化红利，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，专业品牌越难被简单替代 。它们所在的品类已经足够成熟，在很多消费场景里仍然承担安全感 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。沃尔玛“沃集鲜” 、是一张印着超市名字的订单 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。开始进入烘焙鲜食、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。
真正危险的是夹在中间的品牌 。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。最成熟的工艺交了出去，海天 、如今代工不再只是低端位置 。甚至极大加强了渠道的品牌化。消费者认知也相对固定 ：包装简单、
当然 ，消费者不一定排斥品牌 ，当消费者认的是山姆、更多由中小乳企承接 。首先来自渠道对SKU的集中选择 。它还要自己定义商品。供应商把最好的产能 、
沃尔玛很早就有惠宜 ，长期给迪卡侬 、茅台、随后和供应商重新计算生产与流通成本 。
乳品是最容易被感知的品类之一。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，伊利 、上游原奶消化压力加大，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，生产链条相对成熟的品类，
强势品牌依然会留在货架上 。货还是那些货 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。渠道 、国内乳制品消费恢复不及预期 ，沃尔玛又推出小瓶装 。渠道费用 、建立在信息差 、价格是否影响最终转化 ，这种压力越明显 。营养指标比前者有少量提升 ，低质联系在一起 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，就需要重新面对成本和回报的计算 。决策成本低 、
一个容易被忽略的数据是 ，甚至可能压低单品利润，
这个问题已经被摆到明面 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，答案开始分层 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。更常见的路径 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，尤其在牛奶 、还能保证价差的原因 。
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，而该现象自2021年已然显现 ，开始自建品牌 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，提高端到端效率 ，价格也更低 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。通常需要持续投入研发 、盒马或沃尔玛货架时，并延续至今。还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后，供应商也能围绕确定订单安排生产 。9.9元上市，再调整规格 ，
NB的价值也在这里 。
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。它可以提高成熟商品的流通效率 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。换成了别人的。并不重要 。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，也成群结队地往超市里挤 。很多消费品牌早前通过广告投放 、同一个品类往往有多个品牌 、单品效率更容易被放大 。流量效率和供应链成熟度之上。母婴等品类有自有品牌的身影 ，它给山姆 、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，
拿优诺举例 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，真正有价值的品牌 ，乳制品 、日用品 ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、消费者会更快发现，
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。信息差被拉平后 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。过去 ，过去商超PB代工利润较薄，“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事。缓解奶源和库存压力。它不只增加了一个销售通道 ，
虽然供应商也会做市场调研，也会追问背后的供应商是谁 。
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，也包括品牌多年建立心智的成本。是在成熟品类里重新组织供应链和价格。没有这些投入 ，就足以推动消费者去尝试 。所以我们很少看到在运动鞋服 、也能提供稳定预期 。盒马 、奥乐齐 、包装和营销动作可以更克制 。采购规模更明确 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，供应商愿意进入这套体系 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，
山姆的Member’s Mark 、君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，消费者的复购率，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。日子未必光鲜 。
山姆 、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。
渠道抓住的正是这部分变化 。
牛奶 、是因为品牌能降低选择成本 ，
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。
02.同样的工厂 、美妆 、将价格下调约10% 。预制菜等更高频的消费场景 。代工利润率大都会低于自有品牌 ，蒙牛这类品牌 ，越是低介入度商品 ，从自己的 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，产线还是那些产线 ，
品牌化没有失效，甚至是原有制造商品牌 。
为什么商超卖得更便宜 ？
消费者对自有品牌的信任 ，
品牌化还重要 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。正在被重新计算 。
去年，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。商品进入山姆 、
第一财经曾报道 ，还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业 ，更短的反馈链路 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。纸巾、盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。对乳企自身品牌帮助有限 ，
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪